Reputazione aziendale su LinkedIn: perché pubblicare di più non basta

Un’azienda può pubblicare tre volte alla settimana su LinkedIn ed essere comunque poco riconoscibile. Può avere un calendario editoriale pieno, contenuti ben scritti, una grafica curata e persino ottenere buoni risultati in termini di visualizzazioni e interazioni.

Eppure, dopo mesi, può essere ancora difficile rispondere a una domanda molto semplice:

per cosa vogliamo che questa azienda venga riconosciuta?

È proprio qui che frequenza e reputazione iniziano a separarsi: la reputazione aziendale su LinkedIn non si costruisce, aumentando semplicemente il numero dei contenuti. Si costruisce attraverso la continuità di segnali coerenti:

• i temi che si presidiano

• il linguaggio utilizzato

• le posizioni che si assumono

• il modo in cui si entra nelle conversazioni e,soprattutto,

• la coerenza tra ciò che l’azienda dichiara e ciò che concretamente fa.

È una distinzione che può sembrare sottile. In realtà, cambia totalmente il modo di lavorare su LinkedIn fin dalla prima riga di un piano editoriale.

Pubblicare di più non risolve necessariamente il problema

Quando una comunicazione non sta producendo ciò che ci aspettiamo, una delle prime reazioni è spesso aumentare l’attività.

• “Dovremmo pubblicare di più”

• “Dobbiamo essere più costanti”

• “Servono più video”

• “Su LinkedIn siamo troppo poco presenti”

Sono considerazioni comprensibili, ma partono dal presupposto che il problema sia la quantità e no, non sempre lo è: un singolo contenuto può essere tecnicamente ottimo e, allo stesso tempo, non aggiungere nulla alla reputazione complessiva dell’azienda.

Ciò può succedere perché:

• affronta un argomento occasionale non correlato con il posizionamento

• Utilizza un tono di voce molto diverso da quello degli altri contenuti

• Insegue un trend che produce attenzione nell’immediato, ma non rafforza alcuna associazione utile con il brand

• Risponde a una necessità interna del momento senza inserirsi in una direzione più ampia

Il problema, quindi, non è necessariamente la qualità di quel post.

È che la reputazione non si costruisce contenuto per contenuto. Si genera nel tempo.

Costanza e coerenza non sono la stessa cosa

Un’azienda può essere molto costante e restare comunque poco riconoscibile.

La costanza riguarda la continuità della presenza.

La coerenza riguarda la direzione di quella presenza. Sono due dimensioni differenti.

La costanza è importante perché permette alla comunicazione di sedimentare nel tempo, ma, senza una direzione precisa, rischia semplicemente di rendere più visibile l’assenza di un filo conduttore.

Se la strategia è solida, aumentare la produzione può amplificarne gli effetti. Se la strategia manca, aumentare la produzione può amplificare l’incoerenza.

Per questo, la prima domanda non dovrebbe essere: quanto dobbiamo pubblicare?

Ma: che cosa vogliamo costruire attraverso ciò che pubblichiamo?

La reputazione è un sistema di segnali

Quando parliamo di reputazione aziendale su LinkedIn, non stiamo parlando soltanto dei post. Entrano in gioco molti segnali:

• gli argomenti sui quali l’azienda sceglie di intervenire

• Il linguaggio con cui ne parla

• Le competenze che rende visibili con continuità

• Il modo in cui risponde nei commenti

• Le persone che rappresentano il brand

• Le prese di posizione

• La relazione tra ciò che è raccontato e ciò che clienti, collaboratori e interlocutori possono osservare nella realtà

Preso singolarmente, nessuno di questi elementi costruisce reputazione, ma è la loro coerenza nel tempo a rendere il brand progressivamente leggibile e riconoscibile.

Per questo, due aziende possono pubblicare con la stessa frequenza e generare percezioni molto diverse. Di una, dopo qualche mese, sappiamo dire con una certa precisione quali competenze possiede, quale approccio porta sul mercato e quali temi presidia.

Dell’altra sappiamo soltanto che… pubblica spesso!

Quando il problema nasce dentro l’organizzazione, mantenere questa coerenza è ancora più complesso perché nella comunicazione intervengono persone con esigenze, obiettivi e aspirazioni differenti.

• Il marketing lavora sul piano editoriale

• L' HR vuole raccontare cultura aziendale, persone ed employer branding

• Il commerciale chiede maggiore attenzione su prodotti e servizi

• La direzione vuole intervenire sui temi istituzionali

• L’amministratore delegato potrebbe avere una propria presenza LinkedIn

• L’agenzia esterna produce contenuti sulla base dei brief ricevuti

Ognuna di queste esigenze può essere assolutamente legittima. La criticità si presenta quando manca un criterio capace di tenerle insieme. La pagina aziendale rischia allora di diventare la somma delle priorità interne, invece che l’espressione di una direzione riconoscibile.

Un giorno parliamo di competenza tecnica. Il giorno dopo adottiamo un tono molto informale per seguire un trend. La settimana successiva comunichiamo un prodotto.

Poi arriva un contenuto sull’employer branding.

Presi individualmente, magari funzionano tutti. Letti in sequenza, però, non necessariamente raccontano la stessa azienda.

Chi segue la pagina probabilmente non penserà: “Questa comunicazione è incoerente.”

La percezione sarà molto più sottile e diventerà complesso associare quel brand a qualcosa di preciso. Ed è proprio così che una presenza può essere attiva senza essere realmente riconoscibile.

“È un buon contenuto?” non è sufficiente. Prima di pubblicare, siamo abituati a valutare un contenuto chiedendoci: è scritto bene? È chiaro? Può interessare? Ha un buon incipit?

Genererà interazione?

Sono tutte domande utili, ma se lavoriamo sulla reputazione, ne manca una: è coerente con la reputazione che vogliamo costruire?

La differenza è importante .“È un buon contenuto?” valuta il pezzo isolatamente.“È coerente con la reputazione che vogliamo costruire?” lo inserisce in una traiettoria tale per cui chiedersi:

• se questo contenuto fosse letto insieme agli ultimi dieci pubblicati, quale idea emergerebbe dell’azienda?

• Confermerebbe le associazioni che vogliamo costruire?

• Rafforzerebbe il posizionamento oppure introdurrebbe un segnale scollegato da tutti gli altri?

Questo non significa sacrificare creatività, attualità o capacità di generare attenzione, quanto aggiungere un filtro strategico che il singolo contenuto, da solo, non può darsi.

Attenzione: coerenza non significa monotonia

Essere coerenti non significa parlare sempre dello stesso argomento. Un’azienda può presidiare territori diversi o utilizzare formati differenti. Può raccontare competenze, persone, progetti, cultura, punti di vista e persino riflessioni più leggere se pertinenti.

La coerenza non consiste nel ripetere continuamente lo stesso messaggio, ma nel fare in modo che contenuti diversi contribuiscano comunque a costruire la stessa percezione di fondo. Possiamo cambiare argomento senza cambiare identità, modificarne il registro senza perdere la nostra voce o seguire l'attualità senza inseguirla.

È qui che un calendario editoriale smette di essere una sequenza di caselle da riempire e diventa uno strumento reputazionale!

Da dove partire, allora? Sicuramente non da un calendario più fitto.

Prima ancora di decidere quante volte pubblicare, proverei a rispondere a una domanda:

quali tre associazioni mentali vogliamo che le persone facciano spontaneamente quando pensano alla nostra azienda? Quando penseranno alla nostra azienda penseranno:

• alle nostre competenze?

• al nostro approccio?

• ai nostri valori?

  
  

Una volta individuati questi territori, possiamo domandarci quali contenuti li rendano visibili nel tempo. Il calendario arriva dopo.

La strategia non serve semplicemente a decidere cosa pubblicare martedì prossimo.

Serve a fare in modo che quel post del martedì, insieme a quelli che verranno prima e dopo, contribuisca a costruire qualcosa di riconoscibile.

Ed è questa la differenza tra essere presenti su LinkedIn e utilizzare LinkedIn come parte della propria reputazione aziendale.

Se oggi la tua azienda pubblica ma, guardando gli ultimi contenuti in sequenza, fatichi a individuare il filo che li tiene insieme, probabilmente non serve partire da un calendario più pieno. Serve partire dalla direzione che quel calendario dovrebbe costruire.

Se hai la sensazione che i contenuti della tua azienda ci siano, ma non stiano ancora costruendo una percezione sufficientemente chiara e riconoscibile, possiamo partire proprio da lì: capire cosa deve diventare visibile prima di decidere cosa pubblicare.