Personal branding per avvocati su LinkedIn®: come rendere riconoscibile il proprio valore
Per un avvocato, parlare di personal branding può generare subito qualche domanda.
Quanto posso espormi? Dove finisce l’informazione e dove inizia la promozione? Come posso raccontare ciò che faccio senza trasformare LinkedIn® in una vetrina commerciale?
Sono domande legittime e, anzi, raccontano il desiderio di fare bene: comunicare nel rispetto dei vincoli deontologici, con consapevolezza, responsabilità e un approccio etico alla propria presenza professionale.
Sono anche le stesse domande che incontro, lavorando sulla comunicazione di professionisti che operano in contesti regolamentati e che ho portato al DiParola Festival, dove sono intervenuta con un workshop dedicato al linguaggio dei siti web degli studi legali. Un contesto diverso da LinkedIn®, ma legato alla stessa idea di comunicazione: rendere comprensibile e riconoscibile il proprio valore professionale senza perdere rigore, autorevolezza e rispetto delle regole.
Già, perché rispettare il codice deontologico forense non significa rinunciare a essere riconoscibili, ma conoscere il perimetro entro cui muoversi e progettare la comunicazione di conseguenza.
Ed è proprio per questo che il personal branding di un avvocato su LinkedIn® richiede un lavoro diverso dalla semplice ricerca di visibilità.Personal branding per un avvocato non significa “mettersi in vendita”
Personal branding per un avvocato non significa “mettersi in vendita”
Uno degli equivoci più frequenti nasce proprio dal termine personal branding.
Può evocare l’idea di dover costruire un personaggio, esporsi continuamente o trasformare la propria attività professionale in un prodotto da promuovere.
Io lo interpreto in modo diverso: il personal branding non dovrebbe inventare un’identità. Dovrebbe rendere leggibile quella che esiste già.
Per un avvocato significa permettere a chi arriva sul profilo di comprendere progressivamente:
di quali ambiti si occupa;
quale esperienza ha maturato;
come affronta determinate questioni;
quale metodo caratterizza il suo lavoro;
quali temi conosce in profondità;
quale approccio porta nella relazione professionale;
quali valori orientano il suo modo di esercitare la professione.
La differenza è importante.L’avvocato non deve diventare più “vendibile”.
Deve diventare più accessibile e riconoscibile.
E a questo punto potresti pensare:“Va bene essere più accessibile e riconoscibile, ma così rischio di perdere autorevolezza?”
La risposta è no. Accessibilità e autorevolezza non sono opposte.
Una comunicazione chiara può rendere ancora più evidente la competenza, il metodo e la profondità con cui affronti il tuo lavoro.
LinkedIn® può servire proprio a questo: far capire quanto ne sai senza doverlo dichiarare in modo autoreferenziale. Attraverso i contenuti puoi mostrare come ragioni, quali temi conosci in profondità, come interpreti un problema e quale contributo professionale puoi portare.
In questo senso, l’autorevolezza non si perde.Si rende più percepibile.
Il codice deontologico non blocca la comunicazione: ne definisce il perimetro
Quando si parla di personal branding per avvocati, una delle prime cose da chiarire è questa: il codice deontologico non vieta di informare e comunicare.
Le regole servono a capire cosa possiamo comunicare, come possiamo farlo e quali aspetti richiedono maggiore attenzione.Per questo preferisco parlare di regole, più che di limiti.
Se le conosciamo e le consideriamo fin dall’inizio, possiamo progettare una comunicazione più consapevole e prevenire situazioni spiacevoli in un secondo momento.
La domanda, quindi, non è:“Posso comunicare su LinkedIn®?” perché, spoiler, la risposta è sì, ma:“Come posso farlo bene, nel rispetto del perimetro deontologico?”
Un professionista può raccontare competenze, metodo e ambiti di attività e punti di vista.
La regola non impedisce la comunicazione. Le dà una cornice.
E una cornice chiara rende più semplice scegliere cosa dire, come dirlo e con quale responsabilità.
Da dove parte il personal branding di un avvocato su LinkedIn®?
Prima dei contenuti viene il posizionamento. Una domanda utile può essere: per cosa voglio che il mio nome sia ricordato professionalmente?
“Avvocato” identifica una professione, certo. Ma difficilmente basta a distinguere una persona dalle molte altre che utilizzano lo stesso titolo. Serve andare oltre.
Quali ambiti presidio?
Quali problemi incontro più spesso?
Quale esperienza porto?
Qual è il mio modo di affrontare quelle questioni?
Quali caratteristiche del mio lavoro vorrei rendere più visibili?
Quali temi voglio che vengano progressivamente associati al mio nome?
Questo lavoro preliminare permette di evitare un profilo pieno di informazioni, ma povero di identità.
La headline: dire cosa fai è soltanto il primo passo
La headline del profilo, cioè la sezione immediatamente sotto la foto, può riportare semplicemente:“Avvocato” Ed è corretto. Almeno sappiamo che lavoro fai. :)
Ma quante altre persone possono utilizzare esattamente la stessa definizione?
Una headline più strategica può iniziare a fornire qualche informazione in più, senza trasformarsi in uno slogan pubblicitario.
Può chiarire, per esempio:
l’ambito professionale;
il tipo di attività svolta;
il pubblico con cui si lavora;
una particolare specializzazione o esperienza;
il contesto nel quale si opera. Markdown incollato
La headline non deve raccontare tutto.Deve dare una prima direzione.
Poi saranno la sezione Informazioni, le esperienze, le attività e i contenuti a confermare quella prima impressione.
La sezione informazioni dovrebbe raccontare il professionista di oggi
Molti profili LinkedIn® assomigliano ancora a un curriculum traslato online.
Titoli. Studi.Esperienze.Ruoli. Tutto utile.
Ma chi arriva sul profilo dovrebbe riuscire a capire anche qualcosa del professionista che esiste oggi.
Per esempio:
come lavori?
quali questioni affronti più frequentemente?
quale tipo di approccio hai con il cliente?
cosa consideri importante nell’esercizio della professione?
Immagine creata con AI della sezione informazioni profilo LinkedIn®
Un curriculum racconta soprattutto dove sei stato. Un buon posizionamento dovrebbe permettere di capire dove sei adesso e quale valore porti oggi.
I contenuti: cosa può raccontare un avvocato su LinkedIn®?
Qui arriva spesso il blocco principale: “Di cosa posso parlare?” Le possibilità sono molte più di quanto sembri. Un avvocato può utilizzare LinkedIn® per:
spiegare evoluzioni normative e il loro significato;
rendere comprensibili concetti giuridici complessi;
commentare temi legati al proprio ambito di competenza;
chiarire dubbi ricorrenti;
spiegare come affronta determinate fasi del lavoro;
raccontare formazione e aggiornamento professionale;
condividere riflessioni sulla professione;
contribuire alla cultura giuridica e alla consapevolezza del pubblico. Markdown incollato
Il punto non è pubblicare qualcosa tanto per esserci. La domanda utile è:
cosa voglio che diventi più chiaro di me, contenuto dopo contenuto? Dopo dieci post, cosa dovrebbe emergere con maggiore chiarezza?
Il mio ambito di competenza?
Il mio metodo?
La mia capacità di rendere comprensibili temi complessi?
Il mio punto di vista?
Questa domanda cambia profondamente il modo in cui si costruisce un piano editoriale.
Linguaggio chiaro e personal branding vanno nella stessa direzione
È uno dei temi che ho approfondito anche durante il mio workshop al DiParola Festival:
rendere un contenuto comprensibile non significa impoverirlo.
Nel settore legale il linguaggio tecnico ha una funzione precisa: il problema nasce quando tecnicismi, formule consolidate e strutture linguistiche complesse arrivano al lettore anche quando potremmo renderli più accessibili.
Lo stesso principio vale su LinkedIn®. Scrivere in modo comprensibile permette a chi legge di capire meglio:
di cosa ti occupi;
quale competenza possiedi;
come ragioni;
quale utilità può avere ciò che stai spiegando.
La chiarezza non riduce l’autorevolezza. Può contribuire a renderla più percepibile.
Essere autorevoli non significa sembrare distanti
Per anni, soprattutto in alcune professioni, autorevolezza e distanza sono quasi sembrate sinonimi. Online, questa equivalenza funziona sempre meno.
Una comunicazione professionale può essere rigorosa e, allo stesso tempo, comprensibile.
Può far emergere competenza, metodo e punto di vista senza trasformarsi in autopromozione.
Il punto non è esporsi di più, ma scegliere con attenzione cosa rendere visibile e come raccontarlo. La questione riguarda quindi cosa scegli di rendere visibile e come lo racconti.
Profilo personale e reputazione dello studio
Per un avvocato che lavora all’interno di uno studio, il personal branding non riguarda soltanto il singolo professionista.
Il profilo personale partecipa anche alla percezione dello studio.
Ciò che raccontano soci, partner e professionisti può rendere più visibili:
competenze;
cultura dello studio;
approccio;
specializzazioni;
capacità di interpretare determinati temi.
Ogni persona può mantenere la propria voce.
Voci diverse possono contribuire alla stessa reputazione, mantenendo identità professionali differenti.
È proprio qui che personal branding e comunicazione dello studio iniziano a dialogare.
Avvocato, come capire se il tuo personal brand su LinkedIn® sta funzionando?
Follower e visualizzazioni possono fornire alcune indicazioni. Sono numeri utili, ma da soli raccontano poco. Per te avvocato che scegli di curare il tuo personal brand su LinkedIn®, guarderei anche altro.
Ad esempio, prova ad aprire il tuo profilo come se appartenesse a un avvocato che non conosci e chiediti:
capisco immediatamente di cosa si occupa?
riesco a intuire come lavora?
quali competenze gli associo?
quali temi sembrano caratterizzarlo?
i contenuti confermano ciò che racconta nel profilo?
riesco a distinguerlo da altri professionisti dello stesso settore?
dopo aver letto alcuni contenuti, cosa ricordo di lui? Markdown incollato
Se resta soltanto la parola “avvocato”, probabilmente esiste ancora molto spazio per rendere più chiaro il tuo posizionamento. Markdown incollato
Personal branding etico: rendere riconoscibile ciò che esiste già
Per me il punto arriva sempre qui. Un avvocato non ha bisogno di inventarsi un’identità più interessante affinché LinkedIn® possa funzionare.
Ha bisogno di individuare ciò che, nella pratica professionale reale, già lo caratterizza e trovare il modo di renderlo leggibile online: competenze, metod, esperienza, approccio, valori professionali. Punto di vista.
Il personal branding può mettere questi elementi in relazione e dare loro una direzione con un principio che, soprattutto quando parliamo di professioni regolamentate, considero fondamentale:
la riconoscibilità nasce quando impariamo a comunicare bene dentro il perimetro delle regole che governano la professione.
E allora la domanda da cui partire diventa: se una persona arrivasse oggi sul tuo profilo LinkedIn® senza conoscerti, capirebbe soltanto che sei un avvocato o riuscirebbe anche a capire che tipo di avvocato sei?
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